רווחיות נמוכה בעסקים

אחת הסיבות המרכזיות לרווחיות נמוכה של עסקים, במקרה הטוב או להפסדים במקרה הרע, הינו תמחור שגוי של המוצר/שירות של העסק.

תמחור שגוי יכול להוביל להפסדים מצטברים וגדלים ככל שהפעילות נמשכת, דבר שיוביל בסופו של דבר לסגירת העסק.

הבעיה בתמחור שגוי, הינה שהוא אינו רק מביא לרווחיות נמוכה או הפסד ישיר במכירת המוצר, אלא שכל שינוי או סטייה ממהעלויות כגון: חומרי גלם, הובלה, שכירות ועוד מביא להגדלת ההפסד מבלי יכולת לשלוט או להיות מודע לכך.

תורת תמחור מוצרים הינה תורה שלמה ומורכבת, שמבוססת על כללים שונים הן בתחום הכלכלי והן בתחום הפסיכולוגי, שמטרתה לבחון ולהגדיר את אופן תהליך התמחור הסופי של המוצר שנובע מגורמים שונים.

תמחור מבוסס היבטים פסיכולוגיים מתחיל, ראשית, ביכולת העברת הערך המוסף שאותו מוצר/שירות נותן ללקוח. ממחקרים שונים שנעשו בעולם נמצא כי ככל שנמצא את הייחודיות של המוצר/שירות שנותן ערך מוסף רב ללקוחות הפוטנציאליים שלנו, נוכל להעלות את המחיר לצרכן.

שני עקרונות מרכזיים בתמחור על בסיס היבטים פסיכולוגיים

  1. תמחור מפורט (Detailed pricing) תמחור שכזה מבוסס על מתן פירוט מפורט (היכן שניתן) לתמחור המוצר ומציג את המרכיבים השונים. שיטה זה תקשה על הלקוח לבקש הוזלות גדולות, כיוון שייחשף לכל הפעילויות והחומרים הנדרשים לטובת ייצור המוצר/שירות למענו.
  2. יצירת חבילות של מוצר/שירות כך שמצד אחד נוכל להוזיל מחירים במוצרים שהם סטנדרטים ובמקביל נביא לרכישת של שירותים אחרים עליהם נרוויח. לדוגמא: מכירת קופות מכירה תוך רכישת חבילת שירות למספר שנים- באופן כזה גם משכנו את הלקוח וגם יצרנו קשר ארוך טווח איתו, שיאפשר לנו להציע לו בהמשך מוצרים ושירותים נוספים.
  3. תמחור ע"פ ערך– תמחור זה יעיל למוצר חדשני/ייחודי, כך שהמחיר יקבע בהתאם לערך הנתפס בעיני הלקוח.

בהיבט הכלכלי קיימות שתי שיטות עיקריות לתמחור:

  1. תמחור מבוסס שוק – שיטת תמחור פשוטה שדורשת "בדיקה" אצל המתחרים לגבי מחירם של מוצרים אחרים דומים/זהים הנמכרים בשוק.
  2. העמסת עלויות – (Cost Plus) חישוב המחיר בהתאם לעלויות המוצר- עלויות ייצור/שירות (ישירות ועקיפות) בתוספת אחוז רווח רצוי תוך התעלמות מגורם התחרותיות והביקוש בשוק (חיסרון).
  3. תמחור ע"פ רווח רצוי- הגדרת הרווחיות הרצויה (גולמית או תפעולית) ובהתאם לכך הגדרת המחיר הרצוי. שיטה זו הינה בעייתית כיוון שיכולה להביא לתמחור גבוה ביחס לשוק מבלי להתייעל/להשתפר בעלויות השונות, דבר שיביא להפסד
  4. תמחור לרגישות- שיטה זו הינה תכלול של השיטות השונות לפני כן ובוחנת את השפעת כלל המרכיבים והעלויות הידועות בעסק, אל מול המחיר הרצוי והרווחיות, כאשר היא מאפשר להבין מה יהיו ההשפעות על הרווחיות בשינויים במחיר. שיטה זו מאפשרת מענה גמיש, מהיר והבנת ההשלכות על העסק באופן רציף ומבוקר עם כל שינויי או תקופה.

 

לסיכום, תמחור נכון הינו אומנות והינו מרכיב חשוב ביותר בניהול תקין של העסק. שילוב של מספר שיטות תמחור יביא בסיכומו של דבר לביטחון כי הרווחיות של העסק אינה נמוכה או הפסדית.

ובכל מקרה, בכל שיטת תמחור חשוב שבעלי העסקים יבטיחו, כי מחיר המכירה של המוצר מכסה את עלויות הייצור/שירות שלו. ויימנעו מהפסדים אלא אם כן זו האסטרטגיה.